Na snagu je stupio najbitniji zakon Evropske unije za veštačku inteligenciju, EU AI Act. I ako trenutno pomišljaš mi nismo tržište Evropske unije, zašto bi mene ovo zanimalo, zaustavite se na trenutak. Ovo te se tiče iz dva razloga.

1) Prvi razlog: zakon se primenjuje na sve koji prikazuju marketing kreative na tržištu Evropske unije, bez obzira gde fizički sedite.

2) Drugi razlog: Srbija, Crna Gora, Bosna i Makedonija su u procesu pristupanja Evropskoj uniji, što znači da će sličan zakon pre ili kasnije stići i kod nas.

Šta je već zabranjeno sa korišćenjem AI?

Neke zabrane su na snazi već godinu i po dana, od početka 2025. godine. Konkretno, zabranjene su dve stvari.

1) Prva su subliminalne poruke, odnosno skrivene poruke u delovima reklame koje golo oko ili uho ne mogu da registruju. Realno, ovo je u velikoj meri mrtvo slovo na papiru jer retko ko tehnički priprema reklame na taj način. Evropska unija je ovo definisala pre svega zbog jedne velike prevare još iz 1957. godine, kao preventivnu meru.

2) Druga i znatno bitnija zabrana je ciljanje ranjivih ljudi.

Tu spadaju stariji ljudi, ljudi u finansijskim problemima ili ljudi koji u datom trenutku pokazuju sklonost da potroše više novca, na primer zato što su ljuti ili frustrirani.

Postoje AI sistemi koji mogu da prepoznaju ovakve obrasce ponašanja, slično kao što Google Ads već omogućava targetiranje po nivou prihoda. Razlika je u tome što ne smeš da koristiš veštačku inteligenciju da prepoznaješ i eksploatišeš ljudsku ranjivost u tom trenutku.

Konkretan primer: gaming aplikacija koja prati kada je igrač frustriran i baš tada mu servira ponudu da potroši više novca, to je direktno zabranjeno.

Evropska unija ovde nije proaktivna. Ne traži sama ko krši pravila, nego čeka prijave. Ako neko prijavi tvoj biznis i pokrene se istraga, kazna može ići do 7% godišnjeg prihoda. Za bilo koji biznis to nisu mali brojevi.

Šta se promenilo od 2. avgusta 2026

Tri stvari zahtevaju tvoju pažnju odmah:

1) Chatbot na sajtu. Ako imaš chat bota koji se predstavlja kao recimo "Aleksandar asistent", moraš jasno da napišeš da se radi o modelu veštačke inteligencije, ne o stvarnoj osobi.

2) Obeležavanje sadržaja. Svaki multimedijalni sadržaj, slika, video ili zvuk, koji je makar delimično kreiran uz pomoć veštačke inteligencije, mora da nosi neki skriveni pečat ili obeležje koje to potvrđuje.

3) Deep fake. Ako praviš reklamu uz pomoć AI-a i koristi lik ili glas postojeće osobe, moraš jasno da naglasiš da je sadržaj napravljen uz pomoć veštačke inteligencije i da ta osoba u stvarnosti nije učestvovala.

Ako si AI alate koristio i pre avgusta, imaš malu olakšicu samo za obeležavanje sadržaja, rok je do 2. decembra. Za chatbot i deep fake nema odlaganja, pravila važe od 2. avgusta.

Na koga se zakon primenjuje

Tri grupe.

1) Prva su firme fizički registrovane u Evropskoj uniji, tu nema dileme.

2) Druga grupa je ona gde radiš za klijenta koji prodaje robu ili usluge u nekoj članici EU, na primer Nemačkoj, Austriji ili Sloveniji.

Nije bitno gde ti sediš, bitno je gde se reklama prikazuje. Ako radiš sa agencijama ili klijentima koji posluju na teritoriji EU, pogledaj ugovore i proveri da li su ove stvari pokrivene, verovatno već znaju, ali ne škodi da im preneseš informaciju ako ne znaju.

3) Treća grupa ne podleže regulaciji (bar dok se domaća zakonodavstva ne prilagode ovom zakonu) i to si ti ako radiš isključivo lokalno ili regionalno i uopšte ne targetiraš EU.

Tu je situacija drugačija, može se desiti da neko iz EU organski naiđe na tvoj sadržaj, ali to Evropska unija svojim zakonom ne uređuje. Ovaj akt se odnosi na plaćeno oglašavanje i ciljano targetiranje, ne na organski doseg.

Šta ovo znači za Srbiju i region

Za sada, formalno, ovo se na nas ne primenjuje automatski. Ali s obzirom da smo u procesu pristupanja EU, do kraja 2026. realno je očekivati domaću regulativu koja će se baviti istom tematikom, jer deo pristupnog procesa je usklađivanje zakonodavstva.

Ovo pitanje, za razliku od nekih drugih visokopolitičkih tema, verovatno neće biti predmet dugog pregovaranja, pa je razumno očekivati da stigne u Srbiju u dogledno vreme.

Šta NIJE promenjeno

Ovo je možda i najvažniji deo za sve male i srednje biznise. Standardno targetiranje koje koristite već deceniju, targetiranje po interesovanjima i preferencijama kroz Meta oglašavanje, Google Ads ili bilo koju drugu platformu, i dalje je potpuno u redu.

Ovaj akt to ne dira.

Zabranjeno je isključivo korišćenje veštačke inteligencije za prepoznavanje ljudskih slabosti u realnom vremenu i eksploatisanje tog stanja kroz reklamu. Klasično targetiranje po interesovanjima ostaje netaknuto, nema razloga za paniku oko personalizovanih reklama.

Šta konkretno treba da uradiš

1) Proveri da li imaš chat bota na sajtu i dodaj jasan disclaimer da se radi o AI modelu.

2) Ako praviš AI reklame sa likom ili glasom neke osobe, jasno naznači da je sadržaj generisan veštačkom inteligencijom.

3) Ako sarađuješ sa klijentima ili agencijama iz EU, proveri ugovore i podeli ove informacije ako nisu upoznati.

4) Nastavi normalno da targetiraš po preferencijama i interesovanjima, to nije sporno.

U svakom slučaju, ovo nije šala i moraćemo ozbiljno da se prilagodimo EU AI aktu koji je zasigurno jedan od najbitnijih dokumenata, pre svega za sve nas koji se bavimo marketingom, a pogotovo za one koji posluju na tržištu Evropske unije.

Da li si se već spremio i adaptirao na ovo?